كيفية استخدام مجموعات التركيز في أبحاث التسويق

مجموعات التركيز هي شكل من أشكال البحث النوعى التي يشيع استخدامها في تسويق المنتج وأبحاث التسويق ، لكنها طريقة شائعة في علم الاجتماع أيضًا. أثناء مجموعة التركيز ، يتم جمع مجموعة من الأفراد - عادةً ما يتراوح بين 6 و 12 شخصًا - في غرفة للمشاركة في مناقشة موجهة حول موضوع ما.

لنفترض أنك بدأت مشروعًا بحثيًا حول شعبية منتجات Apple. ربما تريد إجراء ذلك مقابلات متعمقة مع عملاء Apple ، ولكن قبل القيام بذلك ، ترغب في التعرف على أنواع الأسئلة والموضوعات التي ستعمل فيها مقابلة ، وأيضًا معرفة ما إذا كان المستهلكون قد يطرحون موضوعات لا تعتقد أنها ستدرجها في قائمة الأسئلة. ستكون مجموعة التركيز خيارًا رائعًا بالنسبة لك للتحدث بشكل عرضي مع مستهلكي Apple حول ما يعجبهم وما لا يعجبهم في منتجات الشركة ، وكيف يستخدمون المنتجات في حياتهم.

يتم اختيار المشاركين في مجموعة التركيز بناءً على ملاءمتها وعلاقتها بالموضوع قيد الدراسة. لا يتم اختيارهم عادة من خلال صارمة ، طرق أخذ العينات الاحتمالية، مما يعني أنهم لا يمثلون إحصائياً أي مجتمع ذي معنى. بدلا من ذلك ، يتم اختيار المشاركين من خلال الحديث الشفهي أو الإعلان أو أخذ العينات كرة الثلجاعتمادًا على نوع الشخص والخصائص التي يتطلع الباحث إلى تضمينها.

هناك مزايا عديدة لمجموعة التركيز:

• باعتبارها طريقة بحث ذات توجه اجتماعي ، فإنها تلتقط بيانات واقعية في بيئة اجتماعية.
• إنه مرن.
• يتمتع بصحة عالية في الوجه ، مما يعني أنه يقيس ما هو مقصود قياسه.
• يولد نتائج سريعة.
• يكلف القليل لإجراء.
• غالبًا ما تبرز ديناميكيات المجموعة جوانب من الموضوع أو تكشف عن معلومات حول الموضوع ربما لم يتوقعها الباحث أو ظهرت من المقابلات الفردية.

على الجانب السلبي:

• الباحث لديه تحكم أقل في الجلسة مما هو عليه في المقابلات الفردية.
• قد يصعب في بعض الأحيان تحليل البيانات.
• يحتاج المشرفون إلى مهارات معينة.
• يمكن أن تكون الاختلافات بين المجموعات مزعجة.
• غالبًا ما يكون من الصعب تجميع المجموعات معًا.
• يجب أن تتم المناقشة في بيئة مواتية.

يجب إشراك بعض الخطوات الأساسية عند إجراء مجموعة تركيز ، من التحضير إلى تحليل البيانات.

التحضير لمجموعة التركيز:

• حدد الهدف الرئيسي لمجموعة التركيز.
• قم بتطوير أسئلة مجموعة التركيز الخاصة بك بعناية. يجب أن تستمر مجموعة التركيز الخاصة بك بشكل عام من 1 إلى 1 1/2 ساعة ، وهو ما يكفي عادةً من الوقت لتغطية 5 أو 6 أسئلة.
• اتصل بالمشاركين المحتملين لدعوتهم إلى الاجتماع. تتكون مجموعات التركيز بشكل عام من ستة إلى 12 مشاركًا ممن لديهم بعض الخصائص المتشابهة (مثل الفئة العمرية والحالة في البرنامج وما إلى ذلك). حدد المشاركين الذين من المحتمل أن يشاركوا في المناقشات والذين لا يعرفون بعضهم البعض.
• أرسل دعوة متابعة مع جدول أعمال مقترح وأسئلة للمناقشة وتفاصيل الوقت / الموقع.
• قبل مجموعة التركيز بثلاثة أيام ، اتصل بكل مشارك لتذكيره بالاجتماع.

تخطيط الجلسة:

• حدد موعدًا مناسبًا لمعظم الأشخاص. خطط لمجموعة التركيز لتستغرق ما بين ساعة إلى ساعة ونصف. عادة ما يكون وقت الغداء أو وقت العشاء وقتًا مناسبًا للناس ، وإذا كنت تقدم الطعام ، فمن المرجح أن يحضروه.
• ابحث عن مكان جيد ، مثل غرفة المؤتمرات ، مع تدفق هواء جيد وإضاءة. تكوين الغرفة بحيث يمكن لجميع الأعضاء رؤية بعضهم البعض. توفير علامات الأسماء والمرطبات. إذا كانت مجموعة التركيز الخاصة بك على الغداء أو وقت العشاء ، فتأكد من توفير الطعام أيضًا.
• ضع بعض القواعد الأساسية للمشاركين التي تساعد على تعزيز المشاركة والحفاظ على استمرار الجلسة بشكل مناسب. على سبيل المثال - 1. ركز على الموضوع / السؤال 2. حافظ على زخم المحادثة ، و 3. إغلاق كل سؤال.
• ضع جدول أعمال لمجموعة التركيز. ضع في اعتبارك ما يلي: الترحيب ومراجعة جدول الأعمال ومراجعة هدف الاجتماع ومراجعة القواعد الأساسية والمقدمات والأسئلة والأجوبة والختام.
• لا تعتمد على ذاكرتك في المعلومات التي تتم مشاركتها في مجموعة التركيز. خطط لتسجيل الجلسة باستخدام مسجل صوت أو فيديو. إذا لم يكن ذلك ممكنًا ، فقم بإشراك ميسر مشارك يدون ملاحظات جيدة.

تسهيل الجلسة:

• عرّف عن نفسك وعن الميسر المشارك ، إذا كان لديك واحد.
• اشرح حاجتك وسبب تسجيل المناقشة الجماعية المركزة.
• تنفيذ جدول الأعمال.
• انطق كل سؤال بعناية للمجموعة. قبل المناقشة الجماعية ، امنح الجميع بضع دقائق لتسجيل ردودهم أو إجاباتهم بعناية. ثم ، تسهيل المناقشة حول الإجابات على كل سؤال ، واحد في كل مرة.
• بعد مناقشة كل سؤال ، عد إلى المجموعة ملخصًا لما سمعته للتو. إذا كان لديك مدون ملاحظات / ميسر مشارك ، فقد يفعل ذلك.
• ضمان المشاركة حتى بين المجموعة. إذا كان عدد قليل من الناس يسيطرون على المحادثة ، فقم بدعوة الآخرين. ضع في اعتبارك أيضًا نهج المائدة المستديرة الذي تذهب فيه في اتجاه واحد حول الطاولة ، مما يمنح كل شخص فرصة للإجابة على السؤال.
• اختتم الجلسة بشكر المشاركين وإخبارهم أنهم سيحصلون على نسخة من التقرير الذي تم إنشاؤه نتيجة للمناقشة.

مباشرة بعد الجلسة:

• تحقق من عمل مسجل الصوت أو الفيديو طوال الجلسة بأكملها (إذا تم استخدام واحد).
• قم بعمل أي ملاحظات إضافية على ملاحظاتك المكتوبة التي تحتاجها.
• دوِّن أي ملاحظات أبدتها أثناء الجلسة ، مثل طبيعة المشاركة في المجموعة وأي مفاجآت في الجلسة وأين ومتى عُقدت الجلسة وما إلى ذلك.

محدث بقلم نيكي ليزا كول ، د.