إدوارد برنيس ، والد العلاقات العامة والدعاية

كان إدوارد بيرنايز مستشار أعمال أمريكيًا يُنظر إليه على نطاق واسع على أنه خلق المهنة الحديثة لـ العلاقات العامة بحملاته الرائدة في عشرينيات القرن العشرين. حققت بيرنايز العملاء من بين الشركات الكبرى وأصبحت معروفة بتعزيز أعمالها من خلال إحداث تغييرات في الرأي العام.

كان الإعلان شائعًا بالفعل في أوائل القرن العشرين. لكن ما فعله بيرنايز بحملاته كان مختلفًا بشكل كبير ، حيث لم يكن يسعى صراحةً للترويج لمنتج معين بالطريقة التي ستفعل بها الحملة الإعلانية النموذجية. بدلاً من ذلك ، عندما يتم تعيينها من قبل شركة ، فإن بيرنايز ستبدأ في تغيير آراء الجمهور ، مما يخلق طلبًا من شأنه أن يعزز بشكل غير مباشر ثروات منتج معين.

حقائق سريعة: إدوارد بيرنيز

فشلت بعض حملات العلاقات العامة في بيرنايز ، لكن بعضها كان ناجحًا لدرجة أنه تمكن من إنشاء نشاط تجاري مزدهر. ولا يخفي علاقته العائلية سيغموند فرويد- كان ابن أخت المحلل النفسي الرائد - كان لعمله قشرة الاحترام العلمي.

غالبًا ما تم تصوير بيرنيز على أنه والد الدعاية ، وهو لقب لم يكن يمانع. وأكد أن الدعاية هي عنصر جدير بالثناء وضروري للحكومة الديمقراطية.

إدوارد ل. ولدت بيرنايز في 22 نوفمبر 1891 ، في فيينا ، النمسا. هاجرت عائلته إلى الولايات المتحدة بعد ذلك بعام ، وأصبح والده تاجر حبوب ناجح في بورصات السلع في نيويورك.

كانت والدته ، آنا فرويد ، الأخت الصغرى لسيجموند فرويد. لم ينشأ بيرنايز في اتصال مع فرويد مباشرة ، على الرغم من أنه عندما كان شابًا قام بزيارته. من غير الواضح مدى تأثير فرويد على عمله في مجال الدعاية ، لكن بيرنايز لم تخجل أبدًا من الاتصال ولم يساعده ذلك بلا شك في جذب العملاء.

بعد نشأته في مانهاتن ، التحق برنايس بجامعة كورنيل. كانت فكرة والده ، حيث كان يعتقد أن ابنه سيدخل أيضًا إلى تجارة الحبوب وسيكون من المفيد الحصول على شهادة من برنامج كورنيل الزراعي المرموق.

كانت بيرنايز من الخارج في كورنيل ، والتي حضرها إلى حد كبير أبناء العائلات الزراعية. غير راضٍ عن المسار الوظيفي الذي اختاره له ، تخرج من كورنيل عازمًا على أن يصبح صحفيًا. بالعودة إلى مانهاتن ، أصبح رئيس تحرير مجلة طبية.

أدى موقفه في المراجعة الطبية للمراجعات إلى غزوته الأولى في العلاقات العامة. سمع أن الممثل أراد إنتاج مسرحية مثيرة للجدل ، حيث تناولت موضوع الأمراض التناسلية. عرضت بيرنايز المساعدة وحولت المسرحية بشكل أساسي إلى قضية ، ونجاح ، من خلال إنشاء ما أسماه "لجنة الصندوق الاجتماعي" ، التي جندت مواطنين بارزين للإشادة بالمسرحية. بعد تلك التجربة الأولى ، بدأت بيرنايز العمل كوكيل صحفي وبنت شركة مزدهرة.

أثناء الحرب العالمية الأولى تم رفضه للخدمة العسكرية بسبب ضعف رؤيته ، لكنه قدم خدمات العلاقات العامة إلى حكومة الولايات المتحدة. عندما انضم إلى لجنة الإعلام العامة التابعة للحكومة ، جند الشركات الأمريكية التي تقوم بأعمال تجارية في الخارج لتوزيع مطبوعات حول أسباب أمريكا لدخول الحرب.

بعد نهاية الحرب ، سافر بيرنايس إلى باريس كجزء من فريق العلاقات العامة الحكومي في مؤتمر باريس للسلام. ذهبت الرحلة بشكل سيء لبيرنيز ، الذي وجد نفسه في صراع مع المسؤولين الآخرين. على الرغم من ذلك ، خرج بعد أن تعلم درسًا قيمًا ، وهو أن العمل في زمن الحرب الذي يغير الرأي العام على نطاق واسع يمكن أن يكون له تطبيقات مدنية.

بعد الحرب ، استمرت بيرنايز في مجال العلاقات العامة ، بحثًا عن عملاء رئيسيين. كان الانتصار المبكر مشروعًا الرئيس كالفن كوليدج، الذي صور صورة صارمة وخالية من الفكاهة. رتبت Bernays لفناني الأداء ، بما في ذلك الجولسون، لزيارة كوليدج في البيت الأبيض. تم تصوير كوليدج في الصحافة على أنها ممتعة ، وبعد أسابيع فاز في انتخابات عام 1924. بالطبع ، كان لبيرنايز الفضل في تغيير نظرة الجمهور إلى كوليدج.

كانت إحدى أشهر حملات بيرنايز أثناء العمل لدى شركة التبغ الأمريكية في أواخر عشرينيات القرن العشرين. لقد انتشر التدخين بين النساء الأمريكيات في السنوات التي تلت الحرب العالمية الأولى ، ولكن هذه العادة استمرت وصمة العار وفقط جزء صغير من الأمريكيين وجدوا أنه من المقبول أن تدخن النساء ، خاصة في عامة.

بدأت بيرنايز من خلال نشر الفكرة ، من خلال وسائل مختلفة ، بأن التدخين كان بديلاً عن الحلوى والحلويات وأن التبغ ساعد الناس على إنقاص الوزن. تابع ذلك في عام 1929 بشيء أكثر جرأة: نشر فكرة أن السجائر تعني الحرية. كان بيرنايز قد حصل على الفكرة من التشاور مع محلل نفسي في نيويورك والذي تصادف أنه تلميذ لعمه ، الدكتور فرويد.

أُبلغت بيرنايز أن النساء في أواخر عشرينيات القرن العشرين كن يسعين إلى الحرية ، وأن التدخين يمثل تلك الحرية. لإيجاد طريقة لإيصال هذا المفهوم إلى الجمهور ، ضربت بيرنايس حيلة وجود شابات يدخنون السجائر أثناء التنزه في موكب عيد الفصح السنوي في الجادة الخامسة في مدينة نيويورك.

تم تنظيم هذا الحدث بعناية وتم كتابته بشكل أساسي. تم تجنيد المبتدئين ليكونوا المدخنين ، وتم وضعهم بعناية بالقرب من معالم معينة ، مثل كاتدرائية سانت باتريك. حتى أن بيرنيز رتبت لمصور أن يلتقط الصور فقط في حال غاب أي مصور صحفي في اللقطة.

في اليوم التالي ، نيويورك تايمز نشر قصة في احتفالات عيد الفصح السنوية وعنوان فرعي في الصفحة الأولى تقرأ: "مجموعة الفتيات منتفخة في السجائر كبادرة للحرية". المقالة ولاحظت "نحو اثنتي عشرة شابة" تتنقل ذهابًا وإيابًا بالقرب من كاتدرائية القديس باتريك ، "تدخين السجائر بتباه." عند مقابلته قالت النساء أن السجائر كانت "مشاعل الحرية" التي "تضيء الطريق إلى اليوم الذي تدخن فيه النساء في الشارع بشكل عرضي رجال."

كانت شركة التبغ سعيدة بالنتائج ، حيث تسارعت المبيعات للنساء.

ابتكرت شركة Bernays حملة ناجحة بشكل كبير لعميل قديم ، Procter & Gamble لعلامتها التجارية Ivory Soap. ابتكرت بيرنيز طريقة لجعل الأطفال مثل الصابون من خلال بدء مسابقات نحت الصابون. تم تشجيع الأطفال (والبالغين أيضًا) على تقطيع أشرطة العاج وأصبحت المسابقات بدعة وطنية. أ مقال صحفي في عام 1929 حول المسابقة السنوية الخامسة لنحت الصابون للشركة ذكرت أنه تم منح جوائز مالية بقيمة 1،675 دولارًا ، وكان العديد من المتسابقين من البالغين وحتى الفنانين المحترفين. استمرت المسابقات لعقود (ولا تزال التعليمات الخاصة بنحت الصابون جزءًا من عروض Procter & Gamble).

بدأ بيرنايز في العلاقات العامة كوكيل صحفي لمختلف الفنانين ، ولكن بحلول العشرينيات من القرن الماضي رأى نفسه على أنه استراتيجي كان يرتقي بأعمال العلاقات العامة بأكملها إلى أ مهنة. وعظ نظرياته حول تشكيل الرأي العام في المحاضرات الجامعية ، وكذلك نشر الكتب ، بما في ذلك بلورة الرأي العام (1923) و دعاية (1928). كتب في وقت لاحق مذكرات حياته المهنية.

كانت كتبه مؤثرة ، وقد أشارت إليها أجيال من متخصصي العلاقات العامة. لكن بيرنايز تعرضت للنقد. وقد شجبه رئيس تحرير المجلة والناشر على أنه "الشاب المكيافيلي في عصرنا" ، وكثيراً ما انتُقد بسبب عمله بطرق خادعة.

يعتبر بيرنيز على نطاق واسع رائدًا في مجال العلاقات العامة ، وأصبح العديد من تقنياته شائعة. على سبيل المثال ، ممارسة برنايز لتشكيل مجموعات المصالح للدفاع عن شيء ما تنعكس يوميا في المعلقون على التلفزيون الكابلي الذين يمثلون مجموعات المصالح ومراكز الفكر التي يبدو أنها موجودة للتشاور الاحترام.

في كثير من الأحيان يتحدث في التقاعد ، كان بيرنايز ، الذي عاش حتى سن 103 وتوفي في عام 1995 ، ينتقد في كثير من الأحيان أولئك الذين يبدو أنهم ورثته. وقال لصحيفة نيويورك تايمز ، في مقابلة أجريت تكريما لعيد ميلاده المائة ، "أي مخدر ، أي نيتو ، أي أحمق ، يمكن أن يناديه أو نفسها مع الجمهور ممارس العلاقات "، ومع ذلك ، قال إنه سيكون سعيدًا لأن يُطلق عليه" أبو العلاقات العامة عندما يتم أخذ المجال على محمل الجد ، مثل القانون أو هندسة معمارية."

• "إدوارد ل. Bernays. "موسوعة السيرة العالمية ، الطبعة الثانية ، المجلد. 2 ، غيل ، 2004 ، ص. 211-212. مكتبة Gale Virtual Reference.
• "Bernays، Edward L." موسوعة سكريبنر للحياة الأمريكية ، حرره كينيث ت. جاكسون وآخرون ، المجلد. 4: 1994-1996 ، أبناء تشارلز سكريبنر ، 2001 ، ص. 32-34. مكتبة Gale Virtual Reference.