التسويق النفسي: كيف تبيعنا حواسنا

عندما تدخل مخبزًا ، فإن مجرد رائحة الفرن تخرج من الفرن غالبًا ما تكون كافية لتحفيز العملاء على شراء الحلوى. نادرًا ما تكون مشاهد وأصوات وروائح السوق الحديثة من الحوادث. على الأرجح ، إنها أدوات لاستراتيجية متطورة للتسويق النفسي تسمى "التسويق الحسي" مصممة لكسب ولائك ، والأهم من ذلك كله ، دولاراتك.

مجال التسويق النفسي المعروف باسم "التسويق الحسي" هو تكتيك إعلان يهدف إلى جذب واحد أو أكثر من خمسة حواس بشرية البصر والسمع والشم والتذوق واللمس لخلق ارتباط عاطفي مع منتج أو علامة تجارية محددة. تستفيد إستراتيجية العلامة التجارية الحسية الناجحة من معتقدات ومشاعر وأفكار وذكريات معينة لإنشاء صورة العلامة التجارية في ذهن العميل. على سبيل المثال ، إذا كانت رائحة توابل اليقطين في أكتوبر تجعلك تفكر في ستاربكس ، فليس من قبيل الصدفة.

تعود العلامة التجارية الحسية إلى الأربعينيات عندما بدأ المسوقون استكشاف دور الرؤية في الإعلان. في ذلك الوقت ، كانت الأشكال الرئيسية للإعلان المرئي هي الملصقات المطبوعة واللوحات الإعلانية ، وركز البحث على تأثيرات الألوان والخطوط المختلفة داخلها. مثل التلفاز

مشيرا الى تزايد شعبية اروماثيرابي وارتباطه بعلاج اللون، بدأ المسوقون في البحث عن استخدام الرائحة في الدعاية والترويج للعلامة التجارية خلال السبعينيات. ووجدوا أن الروائح المختارة بعناية يمكن أن تجعل منتجاتهم أكثر جاذبية للمستهلكين. في الآونة الأخيرة ، لاحظ تجار التجزئة أن غرس بعض الروائح في متاجرهم يمكن أن يزيد المبيعات. تتزايد شعبية التسويق متعدد الحواس.

كنهج يجذب الحواس بدلاً من المنطق ، يمكن أن يؤثر التسويق الحسي على الناس بطريقة لا يمكن للتسويق الجماعي التقليدي. يعمل التسويق الجماعي الكلاسيكي على الاعتقاد بأن الناس - كمستهلكين - سوف يتصرفون "بعقلانية" عندما يواجهون قرارات الشراء.

تقليدي تسويق يفترض أن المستهلكين سينظرون بشكل منهجي في عوامل المنتج الملموسة مثل السعر والميزات والفائدة. على النقيض من ذلك ، يسعى التسويق الحسي إلى الاستفادة من تجارب ومشاعر حياة المستهلك. هذه التجارب الحياتية لها جوانب حسية وعاطفية وإدراكية وسلوكية محددة. يفترض التسويق الحسي أن الناس ، كمستهلكين ، سوف يتصرفون وفقًا لنبضاتهم العاطفية أكثر من التفكير المنطقي. بهذه الطريقة ، يمكن أن يؤدي جهد التسويق الحسي الفعال إلى اختيار المستهلكين لشراء منتج معين ، بدلاً من بديل متساوٍ ولكنه أقل تكلفة.

بالنسبة لـ مراجعة أعمال هارفارد مارس 2015كتب رائد التسويق الحسي ارادهنا كريشنا: "في الماضي ، كانت الاتصالات مع العملاء في الأساس من المونولوجات - الشركات" تحدثت للتو "مع المستهلكين. ثم تطورت إلى حوارات ، حيث قدم العملاء التعليقات. لقد أصبحوا الآن محادثات متعددة الأبعاد ، حيث تجد المنتجات أصواتهم الخاصة والمستهلكين يستجيبون لها بشكل عاطفي ودون وعي. "

محاولات التسويق الحسي لضمان نجاح المنتج الدائم من خلال:

• تحديد وقياس وفهم عواطف المستهلكين
• تحديد الأسواق الجديدة والاستفادة منها
• ضمان عمليات الشراء الأولى والمتكررة (الولاء للعلامة التجارية)

وفقًا للأستاذ في جامعة ولاية آيوا جيهيون سونغ ، فإن المستهلكين يربطون العلامات التجارية المختلفة بخبراتهم التي لا تنسى - الجيدة والسيئة - مع السلوكيات الشرائية التي يقودها "رواية القصص والعاطفة". وبهذه الطريقة ، يعمل المسوقون الحسيون على خلق روابط عاطفية تربط المستهلك بالمنتج العلامة التجارية.

يخلق تصميم المنتج هويته. يمكن أن يعكس تصميم العلامة التجارية ابتكارًا محددًا للاتجاه مثل Apple أو يعزز تقاليدها التي يمكن الاعتماد عليها مثل IBM. وفقًا لخبراء التسويق ، يميل المستهلكون إلى تطبيق اللاشخصيات التي تشبه الإنسان على العلامات التجارية ، مما يؤدي إلى ولاءات حميمة و (نأمل أن تكون للعلامات التجارية) ودائمة. تعتبر معظم العلامات التجارية شخصيات إما "صادقة" أو "مثيرة".

العلامات التجارية "المخلصة" مثل IBMتميل مرسيدس بنز ونيويورك لايف إلى النظر إليها على أنها محافظة ومحافظة وصحية تعتبر العلامات التجارية "المثيرة" مثل Apple و Abercrombie و Fitch و Ferrari مبدعة وجريئة و تحديد الاتجاه. بشكل عام ، يميل المستهلكون إلى تكوين علاقات طويلة الأمد مع العلامات التجارية المخلصة مقارنة بالعلامات التجارية المثيرة.

كان الناس يختارون ممتلكاتهم على أساس "مظهرهم" قبل فترة طويلة من وجود صناعة الإعلان. مع احتواء العينين على ثلثي جميع الخلايا الحسية في جسم الشخص المبصر ، يعتبر البصر هو الأبرز من بين جميع الحواس البشرية. يستخدم التسويق الحسي البصر لخلق هوية العلامة التجارية وخلق "تجربة رؤية" لا تنسى للمستهلكين. تمتد هذه التجربة من تصميم المنتج نفسه إلى التعبئة والتغليف وتخزين الأجزاء الداخلية والإعلانات المطبوعة.

التطور ل الواقع الافتراضي تتيح أجهزة (VR) الآن لجهات التسويق الحسية إنشاء تجارب غامرة أكثر للمستهلكين. على سبيل المثال ، تتيح نظارات الواقع الافتراضي "Teleporter" VR الجديدة من Marriott Hotels للضيوف المحتملين رؤية و "تجربة" مشاهد وأصوات وجهات السفر قبل حجز الإقامة.

لم يعد هناك أي جانب من جوانب تصميم المنتج للصدفة ، وخاصة اللون. تظهر الأبحاث أن ما يصل إلى 90٪ من جميع قرارات الشراء المفاجئة تعتمد على ألوان المنتجات أو العلامة التجارية وحدها. أظهرت دراسات أخرى أن قبول العلامة التجارية يتوقف إلى حد كبير على مدى ملاءمة الألوان المرتبطة بالعلامة التجارية - هل اللون "يناسب" المنتج؟

بمرور الوقت ، أصبحت ألوان معينة مرتبطة بشكل عام بسمات معينة. على سبيل المثال ، بني مع صلابة ، أحمر مع إثارة ، وأزرق مع تعقيد واعتمادية. ومع ذلك ، فإن الهدف من التسويق الحسي الحديث هو اختيار الألوان التي تصور الشخصية الفردية المرغوبة للعلامة التجارية بدلاً من التمسك بمثل هذه الارتباطات اللونية النمطية.

إلى جانب البصر ، يمثل الصوت 99 ٪ من جميع معلومات العلامة التجارية المقدمة للمستهلكين. يستخدم على نطاق واسع في التسويق الشامل منذ اختراع الراديو والتلفزيون ، يساهم الصوت إلى الوعي بالعلامة التجارية بنفس الطريقة التي يستخدم بها البشر الكلام للتعبير عن أنفسهم المتطابقات.

واليوم ، تنفق العلامات التجارية مبالغ طائلة من المال والوقت في اختيار الموسيقى والأناشيد والكلمات المنطوقة التي سيجمعها المستهلكون مع منتجاتها. تستخدم منافذ البيع بالتجزئة الرئيسية مثل The Gap و Bed Bath & Beyond و Outdoor World ، على سبيل المثال ، برامج موسيقية مخصصة في المتجر لجذب حواس مجموعات العملاء المتوقعة.

يعرف Abercrombie و Fitch ، على سبيل المثال ، أن زبائنهم الأصغر سنًا عادةً ينفقون المزيد من المال عند تشغيل موسيقى الرقص الصاخبة في المتجر. مثل إميلي أنثيس علم النفس اليوم كتب ، "يجري المتسوقون عمليات شراء أكثر اندفاعًا عندما يكونون أكثر تحفيزًا. يؤدي الصوت العالي إلى زيادة الحمل الحسي ، مما يضعف التحكم في النفس ".

وفقا ل مراجعة أعمال هارفارد، ما هو مألوف إنتل "بونغ" يتم لعبه في مكان ما من العالم مرة كل خمس دقائق. ساعدت النغمة البسيطة المكونة من خمس ملاحظات ، جنبًا إلى جنب مع الشعار الذي لا يُنسى - "داخل Intel" - شركة Intel على أن تصبح واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم.

يعتقد الباحثون أن الرائحة هي أقوى إحساس مرتبط بالعاطفة ، حيث تتولد الروائح أكثر من 75٪ من مشاعرنا.

تركز صناعة العطور اليوم بشكل متزايد على إتقان العطور للدماغ - على وجه التحديد ، أدمغة العملاء. وفقًا لـ Harold Vogt ، المؤسس المشارك لمعهد تسويق الرائحة في سكارسديل ، نيويورك ، على الأقل 20 شركة تسويق رائحة في جميع أنحاء العالم تقوم بتطوير الروائح والروائح للشركات لمساعدتها على تعزيز تسويقها وتعزيز هوية علامتها التجارية الزبائن.

صناعة الرائحة الاستهلاكية حاليا عمل مليار دولار. تنتقل صناعة العطور إلى تكييف البيئات الداخلية باستخدام تقنية ضخ الروائح. يتم إطلاق المواد الطبيعية والكيميائية في الهواء لتحسين الشعور بالرفاهية وحتى زيادة الأداء البشري.

توجد الآن أنظمة تكييف الرائحة في المنازل والفنادق والمنتجعات ومؤسسات الرعاية الصحية ومتاجر البيع بالتجزئة. في عالم والت ديزني في فلوريدا ، يستمتع زوار Magic House في Epcot Center بالراحة من رائحة ملفات تعريف الارتباط لرقائق الشوكولاتة الطازجة. المخابز الداخلية وسلاسل القهوة مثل ستاربكس ودانكن دونتس والسيدة فيلدز كوكيز ، تدرك أهمية رائحة القهوة الطازجة في جذب العملاء.

ما الروائح التي تعمل؟ يقول باحثو تسويق الرائحة أن نكهات الخزامى والريحان والقرفة والحمضيات تبعث على الاسترخاء ، في حين تنعش النعناع والزعتر وإكليل الجبل. يميل الزنجبيل والهيل وعرق السوس والشوكولاتة إلى إثارة المشاعر الرومانسية ، بينما تعزز الورد الإيجابية والسعادة. وأظهرت دراسة حديثة أخرى أن رائحة البرتقال تميل إلى تهدئة مخاوف مرضى الأسنان الذين ينتظرون إجراءات رئيسية.

تقع الخطوط الجوية السنغافورية في قاعة التسويق الحسية للشهرة لرائحتها الحاصلة على براءة اختراع والتي تسمى Stefan Floridian Waters. الآن علامة تجارية مسجلة لشركة الطيران ، يتم استخدام ستيفان فلوريديان ووترز في العطر الذي يرتديه المضيفات ، ممزوج في مناشف الفندق التي يتم تقديمها قبل الإقلاع ، وينتشر في جميع كبائن جميع الخطوط الجوية السنغافورية طائرات.

يعتبر الطعم الأكثر حميمية للحواس ، ويرجع ذلك أساسًا إلى أنه لا يمكن تذوق النكهات من مسافة بعيدة. يعتبر الطعم أيضًا أصعب الإحساس به لأنه يختلف على نطاق واسع من شخص لآخر. وجد الباحثون أن تفضيلات الذوق الفردي الخاصة بنا تعتمد على جيناتنا بنسبة 78٪.

على الرغم من صعوبات توليد "جاذبية الذوق" الشامل فقد تمت محاولته. في عام 2007 ، بدأت سلسلة متاجر بيع المواد الغذائية السويدية City Gross في توصيل أكياس البقالة التي تحتوي على عينات من الخبز والمشروبات وساندويتشات وفاكهة مباشرة إلى منازل العملاء. ونتيجة لذلك ، شعر عملاء City Gross باتصال أكثر حميمية لا تنسى مع العلامة التجارية مقارنة مع تلك المنتجات من العلامات التجارية الذين استخدموا تكتيكات تسويق أكثر تقليدية مثل القسائم و خصومات.

القاعدة الأولى لمبيعات التجزئة هي "حمل العميل على الاحتفاظ بالمنتج". كجانب مهم من التسويق الحسي ، تعمل اللمس على تحسين تفاعل العملاء مع منتجات العلامة التجارية. يمكن أن تؤدي المنتجات التي يتم الاحتفاظ بها فعليًا إلى خلق شعور بالملكية ، مما يؤدي إلى اتخاذ قرارات شراء "لا بد من امتلاكها". أثبتت الأبحاث الطبية أن تجارب اللمس اللطيفة تتسبب في إفراز الدماغ لما يسمى "هرمون الحب" ، الأوكسيتوسين ، مما يؤدي إلى الشعور بالهدوء والرفاهية.

كما هو الحال مع حاسة التذوق ، لا يمكن إجراء التسويق اللمسي عن بعد. ويتطلب ذلك أن يتفاعل العميل مباشرة مع العلامة التجارية ، عادةً من خلال التجارب داخل المتجر. وقد دفع هذا العديد من تجار التجزئة إلى عرض المنتجات غير المعبأة على أرفف مفتوحة ، بدلاً من حالات العرض المغلقة. من المعروف أن متاجر التجزئة الإلكترونية الرئيسية للعملاء مثل Best Buy و Apple Store تشجع المتسوقين على التعامل مع العناصر المتطورة.

تظهر الأبحاث التي استشهدت بها Harvard Business Review أن اللمسة الشخصية الفعلية ، مثل المصافحة أو الربتة الخفيفة على الكتف ، تدفع الناس إلى الشعور بالأمان وإنفاق المزيد من المال. وقد أظهرت الدراسات أن النادلات اللواتي يلمسن العشاء الذي يقدمن لهن يكسبن المزيد من النصائح.

اليوم ، تجذب أكثر الحملات التسويقية الحسية نجاحًا الحواس المتعددة. وكلما زاد الجاذبية ، كلما كانت العلامة التجارية والإعلان أكثر فعالية. هناك علامتان تجاريتان رئيسيتان مشهورتان بحملاتهما التسويقية متعددة الحواس هما Apple و Starbucks.

في متاجرها ، تفاحة يسمح للمتسوقين "بتجربة" العلامة التجارية بالكامل. من خلال متاجر المفاهيم هذه ، يتم تشجيع العملاء على رؤية ولمس وتعلم المزيد عن علامة Apple التجارية بالكامل. تم تصميم المتاجر لإقناع مالكي Apple المحتملين والحاليين بأن العلامة التجارية المبتكرة ستساهم في أن تكون المفتاح للاستمتاع بأسلوب حياة "عصري".

باعتبارها رائدة في توظيف التسويق متعدد الحواس ، فلسفة ستاربكس هي إرضاء حواس زبائنها من الذوق والبصر واللمس والسمع. تقدم علامة ستاربكس التجارية هذه الحزمة الشاملة من الإشباع الحسي من خلال استخدام النكهات والروائح والموسيقى والطباعة المتسقة والمعروفة بأنها تجذب عملائها. يتم اختيار جميع الموسيقى التي يتم تشغيلها في متاجر ستاربكس حول العالم من حوالي 100 إلى 9000 أغنية على أقراص مضغوطة يتم إرسالها إلى المتاجر كل شهر بواسطة المكتب الرئيسي للشركة. من خلال هذا النهج ، يمكن للمستهلكين في جميع البلدان والثقافات تقاسم أكثر بكثير من فنجان قهوة جيد. لقد حصلوا على "تجربة ستاربكس" بأكملها.