فهم وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري

تشير وسائل الإعلام إلى التقنيات المستخدمة كقنوات لمجموعة صغيرة من الناس للتواصل مع عدد أكبر من الناس. تم تناول المفهوم لأول مرة خلال العصر التدريجي في العشرينات من القرن الماضي ، كاستجابة للفرص الجديدة للنخب للوصول إلى جمهور كبير عبر وسائل الإعلام الجماهيرية في ذلك الوقت: الصحفوالإذاعة والسينما. في الواقع ، لا تزال الأشكال الثلاثة لوسائل الإعلام التقليدية اليوم كما هي: طباعة (صحف ، كتب ، مجلات)، البث (التلفزيون ، مذياع) والسينما (الأفلام والأفلام الوثائقية).

لكن في العشرينات من القرن الماضي ، وسائل الإعلام الجماهيرية لا يشير فقط إلى عدد الأشخاص الذين وصلت إليهم هذه الاتصالات ، بل يشير إلى الاستهلاك الموحد وهوية الجماهير. يعد التوحيد وعدم الكشف عن الهوية من الخصائص التي لم تعد تلائم الطريقة التي يبحث بها الأشخاص عن المعلومات أو يستهلكونها أو يتعاملون معها في حياتهم اليومية. تسمى هذه الوسائط الجديدة "وسائط بديلة" أو "التواصل الذاتي الشامل".

الوجبات السريعة الرئيسية: وسائل الإعلام

وسائل الإعلام هي أشكال نقل وسائل الإعلام ، والتي يمكن تعريفها بأنها نشر رسائل على نطاق واسع وبسرعة وبشكل مستمر إلى الجماهير الكبيرة والمتنوعة في محاولة للتأثير عليهم بطريقة ما.

توجد خمس مراحل مميزة للتواصل الجماهيري ، وفقًا لباحثي الاتصالات الأميركيين ، ميلفن ديفلور وإيفريت دينيس:

1. ينشئ المحترفون المحترفون أنواعًا مختلفة من "الرسائل" لتقديمها للأفراد.
2. يتم نشر الرسائل بطريقة "سريعة ومستمرة" من خلال شكل من أشكال الوسائط الميكانيكية.
3. يتم تلقي الرسائل من قبل جمهور واسع ومتنوع.
4. يفسر الجمهور هذه الرسائل ويعطيهم معنى.
5. يتأثر الجمهور أو يتغير بطريقة ما.

هناك ستة تأثيرات معترف بها على نطاق واسع للإعلام الجماهيري. أشهرها الإعلان التجاري والحملات السياسية. تم تطوير إعلانات الخدمة العامة للتأثير على الأشخاص في القضايا الصحية مثل الإقلاع عن التدخين أو اختبار فيروس نقص المناعة البشرية. استخدمت وسائل الإعلام (من قبل الحزب النازي في ألمانيا في العشرينيات ، على سبيل المثال) لتلقين الناس من حيث أيديولوجية الحكومة. تستخدم وسائل الإعلام الأحداث الرياضية مثل World Series ، و World Cup Soccer ، و Wimbledon ، و Super Bowl ، لتكون بمثابة حدث طقوسي يشارك المستخدمون فيه.

بدأت الأبحاث حول تأثيرات وسائل الإعلام في عشرينيات وثلاثينيات القرن الماضي ، مع ظهور صحافة الغريبة أصبحت تشعر بالقلق إزاء آثار التقارير الاستقصائية في المجلات مثل ماكلور على السياسية اتخاذ قرار. أصبحت وسائل الإعلام محور تركيز بارز للدراسة في الخمسينيات بعد أن أصبح التلفزيون متاحًا على نطاق واسع ، وأنشئت أقسام أكاديمية مخصصة لدراسات الاتصالات. تحققت هذه الدراسات المبكرة من الآثار المعرفية والعاطفية والموقفية والسلوكية لوسائل الإعلام على كل من الأطفال والبالغين ؛ في التسعينيات ، بدأ الباحثون في استخدام تلك الدراسات السابقة لوضع نظريات تتعلق باستخدام وسائل الإعلام اليوم.

في سبعينيات القرن الماضي ، كان منظري النظريات مثل مارشال ماكلوهان وإيرفينج ج. حذر راين من أن نقاد وسائل الإعلام بحاجة إلى مراقبة كيف تؤثر وسائل الإعلام على الناس. اليوم ، هذا لا يزال مصدر قلق رئيسي. تم إيلاء الكثير من الاهتمام ، على سبيل المثال ، للتأثير على انتخابات عام 2016 من الرسائل الخاطئة الموزعة على وسائل التواصل الاجتماعي. لكن أشكال الاتصال الجماهيري الكثيرة المتوفرة اليوم شجعت أيضًا بعض الباحثين على البدء في التحقيق في "ما يفعله الناس مع وسائل الإعلام".

تعد الوسائط الجماهيرية التقليدية "تقنيات دفع:" ، أي أن المنتجين ينشئون الأشياء ويوزعونها (يدفعونها) للمستهلكين المجهولين إلى حد كبير للمنتج. المدخلات الوحيدة التي يمتلكها المستهلكون في وسائل الإعلام التقليدية هي أن تقرر ما إذا كانت ستستهلكها - إذا كان يجب عليهم الشراء الكتاب أو الذهاب إلى الفيلم: مما لا شك فيه أن هذه القرارات كانت دائما مهمة لما حصل أو نشر بثت.

ومع ذلك ، في الثمانينيات من القرن الماضي ، بدأ المستهلكون ينتقلون إلى "سحب التكنولوجيا": بينما لا يزال من الممكن إنشاء المحتوى من قبل المنتجين (النخبة) ، أصبح المستخدمون الآن أحرار في اختيار ما يرغبون في استهلاكه. علاوة على ذلك ، يمكن للمستخدمين الآن إعادة حزم وإنشاء محتوى جديد (مثل mashups على YouTube أو مراجعات على مواقع المدونة الشخصية). غالبًا ما يتم تحديد المستخدمين بشكل صريح في العملية ، وقد تكون خياراتهم فورية ، إن لم يكن وعي بالضرورة ، والتأثير على المعلومات والإعلانات التي يتم تقديمها مع الذهاب إلى الأمام.

مع توافر الإنترنت على نطاق واسع وتطوير وسائل التواصل الاجتماعي ، استهلاك الاتصالات لديه شخصية شخصية بلا ريب ، والتي يسميها عالم الاجتماع الإسباني مانويل كاستيلز عبر وسائل التواصل الذاتي. التواصل الذاتي الشامل يعني أن المحتوى لا يزال يتم إنشاؤه بواسطة المنتجين و التوزيع متاح لعدد كبير من الناس ، أولئك الذين يختارون القراءة أو الاستهلاك معلومات. اليوم ، يختار المستخدمون ويختارون محتوى الوسائط ليناسب احتياجاتهم ، سواء كانت تلك الاحتياجات هي نية المنتجين أم لا.

دراسة وسائل الإعلام هدف سريع الحركة. لقد درس الناس التواصل عبر الكمبيوتر منذ أن أصبحت التكنولوجيا متاحة لأول مرة في السبعينيات. ركزت الدراسات المبكرة على عقد المؤتمرات عن بعد ، وكيف تختلف التفاعلات بين مجموعات كبيرة من الغرباء عن التفاعلات مع الشركاء المعروفين. كانت دراسات أخرى معنية بما إذا كانت طرق الاتصال التي تفتقر إلى الإشارات غير اللفظية يمكن أن تؤثر على معنى وجودة التفاعلات الاجتماعية. اليوم ، يمكن للناس الوصول إلى كل من المعلومات النصية والمرئية ، لذلك لم تعد تلك الدراسات مفيدة.

أدى النمو الهائل في التطبيقات الاجتماعية منذ بداية الويب 2.0 (المعروف أيضًا باسم الويب التشاركي أو الاجتماعي) إلى تغييرات هائلة. يتم توزيع المعلومات الآن في العديد من الاتجاهات والأساليب ، ويمكن للجمهور أن يختلف من شخص لآخر. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لأي شخص لديه اتصال بالإنترنت أن يكون منشئ المحتوى ومصدر الوسائط.

يمكن أن يصل التواصل الذاتي الشامل إلى جمهور عالمي ، لكنه يتم إنشاؤه ذاتيًا في المحتوى وتوجيهه في مهمته ، ويركز عادةً على المعلومات المتعلقة بالذات. ابتكر عالِم الاجتماع ألفين توفلر المصطلح الذي عفا عليه الزمن الآن وهو "الزملاء" لوصف المستخدمين الذين يتواجدون في وقت واحد تقريبًا المستهلكين والمنتجين — على سبيل المثال ، قراءة المحتوى عبر الإنترنت والتعليق عليه ، أو قراءة Twitter والرد عليه المشاركات. تؤدي الزيادات في عدد المعاملات التي تحدث الآن بين المستهلك والمنتج إلى إنشاء ما أطلق عليه البعض "تأثير التعبير".

التفاعلات الآن أيضًا تدفقات عبر الوسائط ، مثل "Social TV" ، حيث يستخدم الناس علامات التجزئة أثناء مشاهدة الرياضة لعبة أو برنامج تلفزيوني من أجل القراءة والتحدث مع مئات المشاهدين الآخرين في وقت واحد على الاجتماعية وسائل الإعلام.

واحد التركيز على بحوث الاتصال الجماهيري كان على الدور الذي تلعبه وسائل الإعلام في العملية الديمقراطية. من ناحية ، توفر وسائل الإعلام وسيلة للناخبين الأكثر عقلانية للحصول على معلومات حول خياراتهم السياسية. من المحتمل أن يقدم هذا بعض التحيزات المنهجية ، حيث لا يهتم كل ناخب بالوسائط الاجتماعية والسياسيين قد يختار أن يعمل على حل المشكلات الخاطئة وربما يلجأ إلى مجموعة نشطة من المستخدمين الذين قد لا يكونون في مواقعهم مؤسسات الدولة. ولكن إلى حد كبير ، فإن حقيقة أن الناخبين يمكنهم التعرف على المرشحين بشكل مستقل هي في الغالب إيجابية.

من ناحية أخرى ، يمكن الاستفادة من وسائل الإعلام من أجل الدعاية ، والتي تستغل الأخطاء المعرفية التي يكون الناس عرضة لارتكابها. باستخدام تقنيات وضع جدول الأعمال ، والتهيئة ، والتأطير ، يمكن لمنتجي وسائل الإعلام التلاعب بالناخبين للعمل ضد مصالحهم الخاصة.

بعض أنواع دعاية التي تم الاعتراف بها في وسائل الإعلام تشمل:

• وضع جدول الأعمال: يمكن للتغطية الإعلامية العدوانية لقضية ما أن تجعل الناس يعتقدون أن قضية تافهة مهمة. وبالمثل ، فإن التغطية الإعلامية قد تستخف بقضية مهمة.
• فتيلة: الناس تقييم السياسيين على أساس القضايا التي تغطيها الصحافة.
• تأطير: كيف يمكن تمييز قضية ما في التقارير الإخبارية يمكن أن تؤثر على كيفية فهمها من قبل أجهزة الاستقبال ؛ يتضمن التضمين الانتقائي للحقائق أو حذفها ("التحيز").

• ديفلور ، وملفين إل ، وإيفريت إي. دينيس. "فهم الاتصال الجماهيري." (الطبعة الخامسة ، 1991). هوتون ميفلين: نيويورك.
• دونرشتاين ، إدوارد. "وسائل الإعلام ، الرأي العام." موسوعة العنف والسلام والصراع (الطبعة الثانية). إد. كورتز ، ليستر. Oxford: Academic Press ، 2008. 1184-92. طباعة.
• غيرشون ، إيلانا. "اللغة وحداثة وسائل الإعلام." الاستعراض السنوي للأنثروبولوجيا 46.1 (2017): 15-31. طباعة.
• بينينجتون ، روبرت. "محتوى وسائل الإعلام النظرية الثقافية". مجلة العلوم الاجتماعية 49.1 (2012): 98-107. طباعة.
• بينتو وسيباستيان وبابلو بالينزويلا وكلوديو أو. دورسو. "وضع جدول الأعمال: استراتيجيات مختلفة لوسائل الإعلام في نموذج لنشر الثقافة." Physica A: الميكانيكا الإحصائية وتطبيقاتها 458 (2016): 378-90. طباعة.
• Rosenberry، J.، Vicker، L. أ. (2017). "نظرية الاتصال الجماهيري التطبيقية." نيويورك: روتليدج.
• سترومبرج ، ديفيد. "وسائل الإعلام والسياسة."الاستعراض السنوي للاقتصاد 7.1 (2015): 173-205. طباعة.
• فالكنبورغ ، باتي م. ، يوتشن بيتر ، وجوزيف ب. فالتر. "تأثيرات وسائل الإعلام: النظرية والبحث." الاستعراض السنوي لعلم النفس 67.1 (2016): 315-38. طباعة.